遭遇新零售拦截白酒传统链路深度变革

  不容否认的事实是，互联网卖酒这事方兴未艾。酒企和经销商都意识这到了这一现象，终端商更是深切感受了网络卖酒带来的生存性压迫。浙江商源集团副董事长、总裁许志良认为，传统酒商赛道发生了变化，面临革命性的转型压力，源于消费场景和新零售拦截终端。

  从1988年国家放开白酒的价格管制以来，白酒逐步由国营糖酒公司代销转向以个体户、流通商为主，从计划经济转向市场经济；大约到20世90年代，白酒流通行业已形成了今天“酒厂-经销商-终端商-消费者”流通链路；到21世纪初，酒业销售公司加入到了白酒销售链路，承担了合理避税的功能。

  白酒的销售链路，不仅承担了白酒的市场流通功能，还将经销商和终端商与酒厂绑在一起，把中国白酒流通行业锻造成了一个万亿产业。这套流通体系，经历过两次大的白酒产业周期，也都相安无事，甚至关系更为紧密。

  第一次是1998年到2021年，受亚洲金融危机和1998年山西朔州毒酒案影响，同时国家产业政策税收政策的调整，实施广告费的限制，颁发生产许可证，出台从价和从量计征消费税等对中低端白酒产品形成了巨大冲击。

  第二次是2012年到2015年，受宏观经济结构调整和严格限制公务消费的影响，中高端产品明显受到挫折。

  酒厂负责生产，经销商一方面承接酒厂的压货，另一方面又向终端压货，终端就直接向消费者卖酒、提供服务。前两次酒业调整期，酒厂控货稳价，酒厂、经销商、终端商携手度过难关，加之经济快速地发展、白酒商务需求量开始上涨，前两次调整之后，酒业都迅速恢复，发展得更好，甚至会出现了酒厂频频提价，白酒价格一路高升的现象。

  大约始于2021年，目前中国酒业正在经历第三次大的调整，此次调整的原因是“三期叠加”、人口形势逆转等，导致白酒产业需求下降、产能过剩，白酒企业出现增速下降、营收亏损等情况。截至2月13日，共有10家白酒上市公司公布了2024年业绩预告，其中仅4家实现业绩预计会增长，增速同比回落，其余6家则出现业绩下滑或亏损。

  与前两次大的调整相比，这一轮调整维持的时间长，暂时看不到尽头，对产业链各方影响深远。

  就渠道链路而言，新增的平台电商、自营电商、及时零售等新零售途径正在挑战传统的“经销商-终端商链路”。以天猫超市为例，它经常以1499元/瓶的价格卖飞天茅台，但要用户凭运气抢购。天猫超市的飞天茅台货源是直接向贵州茅台酒厂采购的，这就出现了“酒厂-平台-消费者”的新链路。

  i茅台、官方旗舰店、淘宝、拼多多、抖音、快手、歪马送酒、美团闪购、酒便利等都属于新零售的范畴，其卖酒业务也都属于“酒厂-平台-消费者”链路，白酒通过物流到达消费者手中。

  “酒厂-平台-消费者”链路对酒厂其实没什么影响，有可能还会给酒厂增加销量。但这个对经销商和终端商就很不友好的，在知酒君的调研中，听到过不少终端商抱怨电商抢了他们的客户，有的人被迫关门歇业。

  许志良认为，此前30多年，酒业一直在长期快速地增长，无论是企业、经销商和终端店主，都没有经历和跨越过真正的变革周期。如今，面对新零售的“拦截”，经销商和终端商都不得不做出改变。

  相比酒业的前两次调整，第三次期间，5G及移动互联网、大数据、AI等新技术发展日益成熟，逐步渗透到各个行业。

  以淘宝为例，虽然其在2003年就成立了，但是其快速地发展也就十来年的事情，特别是疫情以后。白酒虽然也被归为消费品，但与其他消费品“上网”的时间相比，整体速度更慢、重视程度更低。如下表所示，价格以次高端、中低端为主的剑南春、郎酒、习酒等开设官方旗舰店的时间略早，名酒开设官方旗舰店的时间更晚，而贵州茅台至今没开设官方旗舰店，2024年12月份，茅台酱香酒才进行京东、天猫茅台酱香酒旗舰店运营商招标。

  i茅台的推出，也是茅台集团观察到电商的巨大潜力，在2021年底启动项目，2022年3月31日i茅台APP上线年贵州茅台公告的营收才增长230.06亿元，足见i茅台的影响力有多大。

  电商等新零售渠道为了从传统经销商、终端商中抢客户，也是线、元春等重要的节点，都会推出诸如“百亿补贴”之类的，此前知酒君已经多次报道。

  对于新零售平台，消费者最担心的是商品质量，能否买到正品；对此，电子商务平台也建立起了自己的溯源体系。比如天猫超市开发了“码上放心追溯平台”，每一瓶名酒一个独立的瓶底二维码，只要是正品，天猫超市会提示“是否为首次验证，验证的时间”等，知酒君只看到飞天茅台启用了该服务，另外的名酒只有“假一赔十”等政策。

  2024年7月23日，贵州茅台酒提出“三个转型”，其中第三个就是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念从“卖产品”向针对不一样细分人群“卖生活方式”转变。做消费培育、做消费服务，贵州茅台走出了坚实的一步，也给经销商打了个样。

  显而易见，经销商转型已刻不容缓。据了解，浙江某大商砍掉70%白酒代理权，转而搭建“酒类体验中心”，通过私人品鉴会收取服务费，毛利率反而从15%提升至42%。这种从“搬箱子”到“做服务、做体验”的转变，是在给消费的人提供更多服务选择，是在重构渠道价值。

  贵州茅台经销商是较早破除卖酒与卖生活方式壁垒的先行者。吉林省酒文化博物馆的创建者就是吉林省茅台经销商白山方大集团，该博物馆占地三千多平方米，是国家4A级旅游景区，收藏了世界各地近六千种酒品，创造过吉尼斯世界记录，免费向公众参观；博物馆旁边就是茅台专卖店，卖酒与传播酒文化浑然一体。

  红酒是西方人的生活方式。酒仙集团在销售龙马骑士红酒时，通过酒仙的大数据分析，龙马骑士能够精准地了解每一位消费者的喜好和需求，为其提供个性化的葡萄酒推荐，无论是高端宴请、请客送礼还是日常饮用，龙马骑士都能提供最佳的产品方案。

  此外，酒仙还组建专业葡萄酒顾问团队，为广大购买的人提供全方位咨询服务，从葡萄酒知识普及到搭配建议，从品鉴技巧到存储方法，顾问团队都能提供专业的指导和帮助。顾问团不仅具备丰富的葡萄酒知识，还具备热情的服务态度，让我们消费者在品酒的过程中感受到温暖和关怀。

  从卖酒向卖生活方式转变，有一个重要的原因是消费者年龄结构和消费习惯发生了根本性的变化，成长与改革开放以后的消费者，生活在物质丰富的时代，他们更注重体验、感受，更追崇悦己式消费。比如近些年火起来的梅见、起泡黄酒、UMEET蓝莓气泡酒、泸州老窖与奈雪的茶推出联名礼盒、湘窖酒业与茶颜悦色联名推出“半个盛唐”酒精饮品，无一不是在俘获年轻人的心。

  相比酒厂而言，经销商和终端商直接与客户交流，更知道客户要什么不要什么，他们要做的就是联合酒厂个性化实现用户的需求——制造新产品、新消费场景、新营销话题，让客户通过买酒这件事，获得心灵满足、情感满足和社交满足，以实现更大的商业价值。

  当经销商与终端商让客户、消费者收获更多的增值服务时，新零售的“拦截”可能就会被限定在一些范围内。返回搜狐，查看更加多